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梁树新的blog

聚焦新媒体营销

僵尸粉的下场会很惨

  微博本来就是一个刚刚在国内普及的新媒体,微博营销就更是新生儿。现在微博是一个草莽江湖,各路神仙,都纷纷出山,欲分得一杯羹。在这个新的营销试验场里,远远还没有形成标准化和体系化的套路和打法。别人玩转发抽奖,我也玩;别人玩关注有奖,我也照搬;段子笑话容易赚粉丝,我也去养几个账号……于是,我们看到僵尸横行,看到抽奖泛滥,看到内容水化,同时也看到虚假和恶性炒作,以及水军围攻。微博刚啼新声,已经不堪重负。

  不管是利用什么样的平台和工具,我们都不能改变营销的本质。为什么效果最好的营销依然是古老而简单的口碑相传,就是因为有口皆碑的产品和服务才是值得信任的,我们相信朋友的推荐,因为足够真实和客观。所以,营销的本质其实就是把产品和服务价值真实和客观地告诉消费者,让消费者在选择某一品类时优先考虑你的品牌。品牌和受众沟通的过程,应该是一个平等、互动和分享的过程。

  因此,我从来不相信那些号称手上有多少高粉丝账户(且不论其中有多少僵尸粉),并能控制微博用户的荒唐说法。因为,用户有足够自由的选择权,他们随时可以取消对某个账号的关注。控制之说一击即破。我也从来不认为高粉丝量就意味着高营销价值,如果你创造的内容不足够吸引人,你的粉丝会毫无互动欲望,最终他们可能会因为你的无趣或者虚假转身离开。因此,僵尸粉无论有怎样高明的技术手段,最终一定都逃不过群众雪亮的眼睛。僵尸粉的下场会很惨,会被南瓜,向日葵、西瓜等各种植物砸得头破血流。

  我个人认为,微博最核心的价值是人。我们选择关注的是一个个活生生的人,是共同价值观,是相似的生活趣味。微博本质上是一个社交场,话语场和关系场。这是一张和现实一样真实的虚拟社会网络。现实中我们厌恶的虚假、虚伪和欺骗,在这里同样不会有任何生存空间。因此,不管你是做企业形象推广和危机公关,还是做常规品牌沟通,都要遵循真诚、真实和平等的原则,而不是居高临下和利用善良的粉丝。作为企业来说,最好的营销策略绝对不是天天喋喋不休地王婆卖瓜,而是每天竖起耳朵和睁大眼睛,随时听到和发现消费者的抱怨和投诉,并及时帮助消费者解决问题。举个例子,之前我曾在微博上抱怨联通3G信号不好,在家里都没法打电话,并随手@了@广东联通客服 。这条微博引发了众多联通3G用户的共鸣。广东联通方面非常重视,很快派出技术人员上门测试信号,并给出了可行的解决方案。我被联通积极的服务态度所感动,在问题得到解决后再次在微博上分享了这个消息。而联通则主动在我的微博留言中与有同样信号问题的用户沟通,去解决更多用户的需求。我认为,这样的服务和互动比任何的广告都能赢得用户的信任和尊重。相反,有的企业官方微博面对用户的投诉和抱怨,视而不见,推送再多的抽奖信息也不会赢得用户的口碑。

  其次,微博营销必须重视创意。创意决定传播力。如果你看到超过5家企业都在使用同一个营销手段,最好是放弃这条创意。比如转发本条微博,并@多少个好友,你就有机会赢得奖品,已经泛滥成灾了,居然还有无数企业在东施效颦。相比之下,宜家家居在TWTTIER上采用不定期上传宜家产品图片,第一个在产品上标注自己名字的粉丝可以免费赢得这套宜家产品的创意,让无数宜家粉丝为之疯狂。这就是一个很棒的创意。

  最后,我必须再次呼吁和倡导,企业积极主动参与微博公益活动,绝对是一个聪明选择。微公益现在如火如荼,但大部分企业还处在观望状态。我认为,未来CSR(企业社会责任)必定成为企业营销的重要方式。企业完全可以利用微博平台,主动组织发起或参与一场微公益活动。比如现在我们在做的贫困山区午餐计划,很多企业都可以参与进行,并获得良好的口碑回报。从投入产出比来看,要比传统的广告和促销活动好得多。

浏览数: 次 星期一, 05月 23rd, 2011 互联网观察, 社区营销, 营销2.0探索, 营销案例 6条评论

微公益盛行 公益营销进入2.0时代

      2010年5月14日,南方都市报《激荡新营销》专栏  作者:梁树新

     公益营销一直是成熟品牌青睐的营销策略,既能体现企业的社会责任感,同时也能提升品牌美誉度。但自从新媒体尤其是社会化媒体兴盛之后,企业的公益营销似乎越来越难开展,因为与从前的公益活动比较,不但正向回报率在下降,负面的网络舆论也不断泛起,这让公益广告主很是郁闷,做了好事还要落下骂名,难道公益营销已经穷途末路了?

  其实是传播环境和受众人群发生了重大变化。在传统媒体时代,品牌主的一次声势浩大的公益活动很容易获得媒体的关注,加上必要的公关手段,公益信息的传播通道基本是上畅通无阻的。而公益活动的组织方、受助方是主动施加和被动接受的两个群体,比如某企业决定向某贫困农村小学拨款重建一栋破烂的教学楼,鉴于信息的不对称,我们很难知道这个援助过程的细节和故事。当然,公关公司会给媒体和受众提供一堆精心准备的感人故事,只是往往会因为过于精致而缺乏打动人的力量。但广告主显然是满意的,因为整个公益活动的过程和结果完全可控,无需担心负面言论扰耳。

  社会化媒体流行之后,问题就复杂了,你很难分清楚一场公益活动到底是谁发起的、谁是传播者。特别是受助方的角色转换最具颠覆性,原来是公益组织者满世界主动寻找合适的受助人,现在是受助人自己或委托别人主动跑到网上,通过博客、论坛、视频、微博、SN S社区等社会化媒体工具发出第一手求援信息。信息很快扩散出去,在这个过程中,受助人不断更新相关信息,参与传播的网友有部分同时承担了传播者和援助者的角色。如果这个公益事件具有不错的新闻价值,媒体也会适时加入传播的阵营,从而在网络上掀起一场声势浩大的公益活动(最近比较典型的社会化公益案例是由我发起的“铅笔换校舍”活动)。面对如此碎片化的人群和信息,广告主纵然有心相助,也不敢贸然介入,因为公关公司告诉他们,我们无法管住网友的嘴。

  其实,这些变化背后的本质是公益活动已经由“大公益”进入“微公益”时代。大公益时代,通常只有企业主、社会名流和慈善机构才是公益的主体,普通人只能充当公益围观者。微公益时代,人人都可以是公益主体,随时都能在网络上发起一场公益救援,甚至有时候发起人、受助人可以是同一个人。微公益是一种零门槛、零负担追求创意的公益方式,不仅仅是捐款捐物,每个人都可以根据自己的能力选择合适的参与方式,比如“铅笔换校舍”活动,有的选择用物品交换,有的捐出个人物品或时间进行爱心拍卖,有的不断转发评论,从精神上支援,这些都是微公益的参与形式。微公益精神,提倡以微小之力,带来细微的改变,最终给双方带来互助的快乐。而这种快乐公益的基础是在不断地互动、分享、传播之中产生并延续的,可以说是典型的公益2.0.

  我认为,微公益时代的到来,在给企业进行公益营销带来更大挑战的同时,也提供了更多的传播机会。之前企业要做公益营销,要自己关起门来苦思冥想。现在每天在网络上都有无数真实自发的公益需求,只要善于发现、挖掘和整合,就是一个非常好的公益活动。企业在介入后,完全可以借势而为,让网友成为公益活动组织、传播的主体,广告主只需要做好相关的资金、物质援助和组织发放等服务工作,并实时反馈给网友。群众的眼睛是雪亮的,只要企业是真心实意去行善,一定能收获良好的口碑和品牌声誉。

浏览数: 次 星期一, 05月 17th, 2010 互联网观察, 社区营销, 营销2.0探索 没有评论

微博公益:从蜂鸣到雷鸣

梁树新

作为一款用户交互性强、社交关系紧密的WEB2.0产品,微博不只是获取和发布碎片式信息的平台,其基于互动基础上的社交属性在得到进一步 放大之后,正在逐步成为一个越来越重要的公益平台。因为有了人与人之间的信任和交流,平时也许嘈杂不清的蜂鸣在被某个社会热点问题引爆之后,随时会成 为众人集体发声的雷鸣,从而形成一股不容小觑的具有强大向心力的公益力量。

以新浪微博为例,自去年8月内测至今,发生了许多令 人感动的公益援助案例:救助铊中毒护士、寻找窑工袁学宇、捐助白血病女孩韩卫丽、救助福建老人、给代课老师拜年、援建广西农村小学……不胜枚举。这些案例 有一些共同特点,比如,都是个人发起,众人参与;都有特定的援助对象;都是点对点的捐助,中间很少经过专业公益基金会。这些纯粹草根性质的集散的公益援助形式,因为有逼真的现场感、有草莽的江湖气以及直接可见的爱心成果,激发了众多博友的参与热情。个人身份在这个话语场中暂时得到消解,公众人物和草根博友 互相交织,集体发力,得以完成一程又一程的爱心接力。

    微博公益相比传统门户、社区论坛的公益组织形式发生了哪些变化?区别是显而易见的。传统的组织形式首先要解决发起方身份问题,因为这直接决定你的号召力。而在微博,身份问题显得并不重要,有时候名人的公益倡议也许没有一个草根的呼 吁得到的响应大。蜂鸣能否变成雷鸣的关键之处在于,你发出的话题是否能引起大家的心灵共振,你的出发点是否足够无私和务实。因为无论是名人还是草根提供的信息,都必定要经过成千上万网友的求证和修复。

    其次,微博公益是自组织和跨平台传播。微博本身的信息架构是由用户创造内容,更是由用户制造话题,最热的话题能上转发榜、话题榜、评论榜等,这就让更多博友跟着热点话题走。有时候一个话题从发出到发酵到高潮,也许一两个小时就能完成整个 传播链条,比如救助铊中毒护士。此外,微博聚集了大量的媒体人,他们会凭借专业的新闻判断力迅速抓住一个话题尤其是公益话题,从而成为最后的雷鸣推手。

    但 有一点,和所有的网络公益一样,公益创意是决定蜂鸣能否变身雷鸣的关键。没有创意的公益组织形式,仅仅靠自发的爱心也许不能在短时间内聚集更多的力量。近段时间,微博盛行一种公益转发团的公益新模式。比如,上周新浪微博@王小塞发帖:本条微博在一周之内每转发一次,本人即捐出一元用于实现@梁树新的蜗牛计划,超过一万即捐一万,不足一万按实际转发数捐。这种公益互动以简单、快捷、低成本参与的特性赢得了众多博友的追捧,结果遭到疯狂转发,短短两天时间 转发即过万,其本人也如约捐款,为广西的一座农村小学购买了50套课桌。

    另外一个由我本人发起的微博公益活动,是受澳大利亚的一 蛋一世界计划启发,设计了一个铅笔换校舍的梦想行动:用广西佛丁小学学生的一支铅笔,来和网友交换任何物品,一直交换到价值12万元的物品为止。终极物品将进行爱心拍卖,所得款项全部用于援建佛丁小学。活动启动之后,仅仅一天就完成了从铅笔到巧克力、电饭锅、打印机、AC米兰球衣到价值一万的人物摄影套餐的交换,增值1万倍。活动第三天,凤凰卫视主持人曾子墨也加入了爱心交换行列,更是引发了活动小高潮。传统的一做公益就打悲情牌、发催泪弹的时代一去不复返了,我相信,这个简单有趣而且快乐的公益互动,必定会完成从蜂鸣到雷鸣的蜕变。

原文发于南方都市报深圳版20100319SA64版,如需转载请联系作者

浏览数: 次 星期一, 05月 17th, 2010 互联网观察, 社区营销, 营销2.0探索, 营销案例 没有评论

微传播微营销:湿度越大越出色

 

       梁树新

       天涯社区商务运营总监、新媒体营销专家

  2009年,随着移动通讯的发展和手机上网的普及,伴随TWITTER、微博(t.sina.com.cn)SNS网站的兴盛,中国和世界一起步入了微传播时代。

  清华大学传播学博士栾轶玫认为,微传播的核心特征是,即传播的内容是微内容”(一句话、一张图片等);传播体验是微动作”(简单的鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功能);传播渠道是微介质”(手机等);传播对象是微受众”(小众传播)。微传播的核心特征是去中心化和碎片化。

  最近,新浪微博已经成为众多热点话题的聚合地和重要新闻源。相比之下,很多人逐渐放弃了博客的写作和订阅。因为首先涉及到一个写作时间成本的问题,微博可以把很多琐碎的垃圾时间有效利用起来,一个转发动作,只需一秒就能把你认为有价值或有趣的信息推送到你的粉丝面前,并有可能引起持续和多层回应。一条具备病毒传播特征的信息在往来推送之间逐渐发酵,成为热点话题,并通过媒体的深层报道向全社会扩散。微传播的裂变能力有时会让你瞠目结舌。

  前段时间,代课老师被清退的话题经媒体披露后再次引起全社会的关注。上周,我在微博上转发了一段浙江电视台钱江频道九点半栏目的视频:主持人钟山为代课老师愤怒拍案!遭到网友的疯狂转发,两天多时间转发次数就达到3000多次,评论2000多条。视频很快就被转发到各个论坛和视频网站上,继续受到热捧。传媒媒体及时介入,凤凰卫视等电视媒体也转播了这段视频并加以评论。随后,天涯社区和数家媒体及时发起感恩行动:为代课老师补交一份学费公益活动,得到更多网友的支持和响应。

  还有一个案例也很有代表性。112日晚1853分,我在自己的微博上发布了一个消息:四川大学华西医院护士郭丽娟罕见铊中毒,其妹妹已因此病于18日不幸去世。由于铊中毒的发生非常罕见,只有一种叫普鲁士兰的特效药物才能让患者排出铊,请大家帮助,有没有更好的治疗方案,救救这个姑娘!当晚,这条微博被转发了460多次,一场网络爱心接力就此展开。著名演员欧阳奋强和广东省卫生厅副厅长廖新波等博友也加入了救援接力。尽管最后发现是虚惊一场,但微传播的信息链接和扩散能力得到了全面证明。很重要的一个原因是,微博上大多数都是实名制,虚拟身份和现实身份在这里得到了最大的重合,这对于信息搜集和资源整合来说,无疑是提供了一条绿色通道。

  当然,以上两个例子都是属于话题型微传播范畴。在常规信息沟通中,微传播、微营销更多是通过细水长流的渗透式链接建立人与人、品牌与受众的关系。这里就需要用到时下比较时髦的说法:湿营销。我理解的湿营销的定义是:基于真实、真诚、平等、互动和生态的五个原则,与你的受众进行非常和谐的沟通和对话,从而建立起一种湿漉漉的具有较强黏性的关系。而测量湿营销效果的几个指标通常有:你的粉丝数量和质量、粉丝的二次传播力、你和粉丝的互动频率,微内容品质,和粉丝(受众)沟通的姿态,以及你的微传播覆盖范围内的生态指数等。最后用一句话可以描述两者关系:你的营销湿度越大,微传播效果就会越出色。

 

 作者微博地址:http://t.sina.com.cn/liangcha

(原文发于南方都市报深圳读本115SA63版激荡新营销栏目,转载须注明原作者及出处)

 

 

 

浏览数: 次 星期四, 01月 21st, 2010 营销2.0探索, 营销案例 没有评论

你的企业还没设立首席链接官?

  ◎梁树新

  天涯社区商务运营总监、新媒体营销专家

  《商业价值》杂志做了一期《超级链接者》的封面专题,提出了一个“首席链接官”的概念。从企业营销角度,很有探讨价值。
  我理解的首席链接官,可以是一个人,也可以是一个专业团队。不同于企业新闻发言人也不是市场总监或公关总监。如果要我来为某个大型企业招聘一个首席链接官,我会提出如下要求:1 .有颠覆传统的创新思维,信仰互联网,习惯以网络作为主要沟通渠道,能熟练使用网络语言及各种WEB2.0社交工具。2.能调动、聚集企业品牌资源和信息,并以对话、交流的方式扩散出去,同时保持与用户或粉丝的互动。3.懂得恰当展示自己的个性魅力,并使这些人格化特征与企业形象巧妙融合。4.随时聆听来自消费者的批评和建议。
  如果以上要求你都符合,在开展这项既刺激又有挑战性的工作之前,你要做的第一件事就是设计一个靠谱的ID。很多企业可能出于严肃性和权威性考虑,喜欢直接以企业名称或品牌名称作为ID,比如柒牌集团、长安福特等等,这不是一个好名字。因为没有任何人格化特征,消费者会觉得陌生而冰冷。聪明的做法是,让首席链接官的名字能够代表企业或品牌。正如李开复在微博上说话,代表的是创新工场。潘石屹在博客上写文章,代表的是SOHO中国。
  首席链接官与新闻发言人最大的不同是,只有企业发生重大事件,新闻发言人才会露脸,而首席链接官必须24小时处于超链接状态,经常刷新你的tw it-ter、微博首页,回复网友的评论或询问,定期更新你的博客,或者到网络社区发帖回帖。新闻发言人都是一副外交官腔调,首席链接官永远都必须以真诚、开放和平等的姿态与消费者对话,甚至扯一些“南方下雪了,你们可要注意保暖”之类的家常话。
  当然,塑造亲和力不等于说话随意。比如,如果你所在的企业是严谨保守型的,你却整天在twitter、facebook上转发美女图片或谈论一些荤话题,就会传递给消费者错误的价值观。但如果你代表的是像杜蕾丝、花花公子这样的成人品牌,提倡快乐生活和情色无罪的价值观则是符合品牌气质的。
  既然是首席链接官,最重要的自然是及时传递企业希望告诉公众的信息。这些信息可能很杂乱,有必要提前做一个全年的规划,然后把需要链接的任务分解到每个季度、每个月、每周甚至每天。针对不同的链接内容、不同的传播渠道和不同的受众,则需要进一步细化链接方式和语言风格。比如一个汽车品牌,就可以分成新车上市、车展活动、企业动态和日常沟通等几个方面,选择的平台可以有垂直汽车社区、门户汽车频道、SN S社交网站、视频网站、微博、博客、IM、论坛、搜素等。
  首席链接官面对众多传播渠道,一定要放弃发新闻通稿的思路,通过互动、对话、交流,借助粉丝和网友的力量把信息扩散出去。比如,某汽车品牌最近在微博上进行广州车展的互动营销,只需成为该品牌的粉丝就有机会获得奖品,如果用手机拍下该品牌的车展照片或写上一句评论上传到微博,更有获得大奖的机会,吸引了很多粉丝。遗憾的是,这个汽车品牌使用生硬的企业名称作为ID,而且表达风格过于官方,缺乏人格化特征。

原文发于11月20日《南方都市报》激荡新营销专栏,转载请注明出处与作者

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浏览数: 次 星期五, 11月 20th, 2009 互联网观察, 社区营销, 营销2.0探索 没有评论

真实礼物入侵虚拟社区

       礼尚往来,是中国人的美好传统和深厚文化。如今,这种文化在没有边界的互联网世界得到了传承。虚拟礼物成为网络世界里表达情感的一种理想工具,网民可以用各种积分和虚拟货币购买虚拟礼物,送给自己的亲人和朋友。别小看这项服务,美国知名社交网站Facebook宣布第二季度现金流转正,就是因为“快速发展”的虚拟礼物业务。而国内的开心网等SNS网站,也正在开拓虚拟礼物业务,尝试对部分虚拟礼物收费。QQ空间则提供了多种虚拟礼物选择,但大部分都需要用Q币支付。从全球范围来看,社交类网站都试图将虚拟礼物作为重要的盈利模式。
      事实上,我更愿意探讨礼物在虚拟社区中的营销价值。因为无论是虚拟礼物还是真实礼物,都会因为其蕴含其中的情感价值,而使得送礼人和收礼人对此礼物充满好感,并乐意主动和身边的朋友分享。但相比之下,我认为真实礼物会比虚拟礼物具有更大的营销价值。
      问题是,现在是虚拟礼物大行其道。如果有网友在网上对你说,“你的生日快到了,想要什么礼物?我送给你。”别高兴得太早,你收到的极有可能是一栋豪华的虚拟别墅或游艇。对于平台运营商来说,如果能对虚拟礼物交易收费,是最渴望看到的。但对于习惯了用虚拟积分换取虚拟礼物的网民,要想从他们的钱包里掏钱也不是一件容易的事情。
      品牌主从中看到了机会。如果把他们的产品放到礼物清单里,用极具吸引力的价格在网络社区里销售,甚至提供一定的免费体验名额,网友是否会更愿意选择真实礼物送给朋友?我想答案是肯定的。平台运营商和品牌主的合作模式,可以是成交分享,也可以是收取一定的赞助费用,或者两者结合。
       现在有好些网络社区和社交网站如天涯、360圈等都开始增加了真实礼物应用,由专业的真实礼物供应商负责礼物采购、物流配送和在线咨询。因为是基于网络熟人之间的送礼行为,如果不知道对方的地址电话等真实信息,系统可以通过社区短消息通知对方提交(当然对方也可以拒绝这份礼物),并对收礼人的所有隐私保密。真实礼物的交易和传播机理必须符合网络社区人群的行为特性,才能让习惯了虚拟礼物消费的网友接受。此外,平台运营商也要提供更多具有独特社区元素和文化的个性化礼物,甚至鼓励网友DIY真实礼物放到礼物平台上销售,并与之分享收入。对于更多品牌商来说,比如数码产品、玩具、精美食品和家居饰品等等,真实礼物平台则是非常理想的营销渠道。
       对于国内刚刚兴起的微博,我认为更适合植入真实礼物应用。因为微博既有突出的SNS元素,更具有高度互动性和强大的口碑效应。送礼行为可以通过粉丝群得到扩散性的多次传播,其营销价值和商业价值都将得到充分体现。如果说Facebook等国外社交网站是通过虚拟礼物获得可观的营收,在更务实的中国互联网用户中,真实礼物一定会更受到网民的欢迎,并有很大的机会成为社交网站一个重要的商业模式。

原文发于11月6日《南方都市报》激荡新营销专栏,转载请注明出处与作者

浏览数: 次 星期五, 11月 6th, 2009 互联网观察, 社区营销, 营销2.0探索 没有评论

标签式营销试水社会化媒体

任何品牌,要想在消费者心目中建立牢固的认知,单是传播一个产品的名字或LOGO已经很难达到目的,于是很多企业重金聘请名人或明星担任代言人。但真实代言人相对来说风险较大,因为他们的负面新闻随时都会祸及代言品牌。相反,个性化和人格化的品牌图形、标志、吉祥物、卡通或漫画人物等虚拟代言人成为很多企业的选择。比如麦当劳的麦当劳大叔、海尔的海尔兄弟、美的美的熊、迪斯尼的米老鼠和唐老鸭、QQ的小企鹅等等,都成为了深入人心的代言符号,我姑且称之为标签式营销。

    而互联网尤其是社会化媒体时代,则涌现出了更多具有鲜明网络特点的标签式营销案例。与传统虚拟代言人不同,他们有的仅仅是一个看得见摸不着的ID,或者被网友虚构出来的网络符号,通过其在互联网的活动轨迹和行为举止,建立一定的知名度和影响力。比如勤劳善良的草泥马、另类顽劣的流氓兔、虚拟职场人物张小盒、前段时间名满江湖的“贾君鹏”、最近蹿红网络的彪悍小y、衫寨天涯代言人占衫为王……无不属于此类。

    社会化媒体的很多特性,如网友创造内容,参与,公开,对话,分享和社区化,使得“创造”出一个具有人格化特征的标签和符号成为可能。不可否认,这种创造的驱动力一部分来自商业机构,但大部分标签在问世时,其实是一个原生态的甚至是无心插柳的作品。比如草泥马,纯属网友出于自由表达需要改造出来的一个虚拟形象。

    张小盒在尚未商业化之前,也是某个职场人士创作的一个自娱自乐的虚拟人物。贾君鹏更是一个无中生有的纯正标签,只不过因为被赋予了某种集体情绪和心理,而被广大网友认同并主动传播。

    关键问题是,广告主和品牌主如何合理利用这些标签进行营销活动。这些虚拟人物或符号的生存土壤是网络,其粉丝是广大网友,因此,在利用这些标签进行营销时,首要前提是不能愚弄、欺骗和伤害网友,比如在短时间内利用媒体硬生生炮制出一个表面红火的虚拟人物,以吸引网友眼球,但却刻意剥离和回避与其代表品牌的关系,这样做的结果,除了引来网友的猜疑,对品牌形象不会带来任何好处,相反会落得一个哗众取宠的恶名,其本质仍然属于暴力营销。

    其次,标签本身需要具备一定的人格特征和价值取向,并能以温和亲切的方式持续向网友输出这些内容和价值观,比如张小盒,其创作团队一直坚持让张小盒每天都像一个真实的职场人物一样和网友沟通,传递其在职场上的喜怒哀乐,自然很容易引起网友的精神共鸣。这种长期的润物细无声的沟通和传播方式是标签式营销应该恪守的营销原则。

浏览数: 次 星期五, 10月 30th, 2009 营销2.0探索 没有评论

中国式Twitter的营销机会

毫无疑问,Twitter是现在互联网上最流行的WEB2.0应用产品,利用Twitter进行互动营销,在国外早已有众多经典案例,从奥巴马到戴尔,从不知名的小企业到行业名人,都在利用Twitter进行个人品牌或公司、产品品牌的营销传播。本着营销本土化和实用主义精神,本文将单独探讨中国式Twitter的营销机会和操作技巧。

    国内曾经和正在活跃的几个类Twitter平台即微博客主要是饭否、嘀咕、叽歪、滔滔和新浪微博客。前几个因为各种原因已经或关或衰,现在正在强势崛起的唯有新浪微博客,虽然还处于内测阶段,但人气指数已经稳居国内微博客品类第一。

    微博客,最大的特点是信息传播非常快速,传播范围也可以非常广阔,而且用户之间的交互十分友好,可以说一出生就具备天然的营销气质。但这绝不等于随便在上面发广告就能带来理想的传播效果,相反,微博客用户最抗拒和排斥的就是赤裸裸的商业信息。

    现在,在新浪微博上已经聚集了经过新浪认证的大量商业用户,以及更多未经确认的商业微博,这些微博发布的内容都大同小异,促销信息、打折优惠和公司活动,甚至连企业领导人的行踪都一一推送到他们的粉丝面前。很多粉丝不胜其烦,干脆取消关注。

    微博上哪些内容最受欢迎?新鲜、有趣和实用的原创信息(当然还有段子和美女)转发率和评论率是最高的。如果这些信息是由名人发布,效果更佳。商业微博要想赢得更多粉丝的关注和认同,也不能脱离这几个传播原则。我对微博上比较受欢迎的几类用户进行了简单的归纳,也许营销机会和技巧就在其中。

    有人情味的明星:新浪微博上的明星用户是最抢眼的,但并非所有的明星都能获得好口碑,比如李宇春和周笔畅的粉丝数都高达十几万,其关注人数分别为1和0,而且几乎从不与粉丝进行互动,遭到了很多其他用户的抵制和抨击。相反,姚晨因为放下身段,积极与粉丝互动,让粉丝看到了她生活中最真实最有人情味的一面而广受好评,人气迅速飙升到排行榜的前三名。无互动,不微博。

    生活化的商业领袖:微博上长期高居人气榜榜首的李开复,因为平等和亲和的姿态而深受欢迎。李开复经常在微博上和粉丝分享他的生活细节和创业感悟,拉近了与公众的距离。另一个商业领袖俞敏洪则喜欢扮演人生导师角色,其深沉的人生与情感格言成为崇拜者的精神信条,同时也成为反导师派善意嘲讽的素材,总之人气高涨。让公众看到和接受一个严肃刻板的CEO背后真实丰满的另一面,事实上已经完成了对其代表的企业品牌的深度传播。

    有趣的草根用户:相比名人明星的高人气,草根用户要赢得更多粉丝,唯一的途径就是持续传播个性化和有趣的内容,比如“妖娆男”和“撕想家”的微博。相比之下,很多商业微博注册的是公司名称,发布的是冰冷的商业资讯和数据,和乏味的企业市场活动,自然不会有人follow.

    个人认为,微博客是最有潜力的社会化媒体营销平台之一,必将产生越来越多的经典营销案例,我将在下期文章中继续和大家分享一些代表案例。

浏览数: 次 星期五, 10月 30th, 2009 营销2.0探索 没有评论

网友为什么热衷“抢楼”?

文-梁树新

 《南方都市报》专栏稿件

很多人在谈论社会化媒体时,往往忽略了BBS。其实,BBS是最早也是最成熟的社会化媒体。在BBS上开展的营销活动,因其良好的互动性和大范围的参与性,正受到更多品牌商的青睐。而近来在天涯社区方兴未艾的“抢楼有礼”活动,正说明论坛仍然是性价比很高的社会化媒体营销平台。

抢楼有礼,即品牌商提供奖品,网友通过抢占有奖楼层来抢奖品的网络活动。网友参与非常容易,而商家提供的奖品也不需要很贵重,只要够实用,很适合新品上市、节庆促销等推广活动,对品牌口碑的建立和提升也有明显的效果。

下面以两个案例分享一下抢楼活动的操作和效果。

8月3日,某牙膏品牌在天涯娱乐八卦版投放了一个抢楼帖:姐抢的不是寂寞,是牙膏。游戏规则是,每页逢7、77、177楼即送该品牌牙膏两支。回复内容可以是原创的一句话广告。截至9月3日中午,共产生1768649个点击 ,207585个回复。送出了大概1万多支牙膏。如此之高的参与度出乎所有人的意料。

另外,某男装品牌在7夕那天也投放了“抢楼”帖,逢7、77楼即送价值50元的内裤一条。结果,从中午12点到晚上12点,短短12个小时即带来42699 个点击,4341个回复。送出100多条内裤。

网友为什么对抢楼如此疯狂,总结这两个案例,发现其有几方面的特点:

参与非常简单:网友只需要跟贴回复就有机会获得很实用的奖品,参与成本非常低。而对比之下,那些制作精美的MINISITE活动,需要注册,填写真实资料,按复杂的规则上传作品,因为参与成本过高,尽管有数码相机、液晶电视等丰厚奖品刺激,网友也兴趣不大。一句话,网络营销活动,简单是王道。

限时抢礼:一年365天都在进行的促销是伪促销,只有设定一定时间段,送完即止的真促销才能吸引消费者关注。网络营销同样如此。内裤帖规定只能在12小时内抢楼,到时封帖,因此网友有强烈的紧迫感。牙膏帖尽管持续进行了一个月,但每周为一个抢楼单元,每个单元的活动主题,游戏规则和奖品数量都不相同,网友同样会有“先下手为强”的冲动。

雷人的就是流行的:牙膏帖从标题制作到回复,都符合当下网络流行文化。而且网友还可以自我发挥,为品牌商原创一句广告语。很多回复都非常有创意,够雷人。内裤帖,则统一要求男士回复:哥有MM,哥不寂寞;女士回复:妹有NK(内裤),妹不寂寞。打开帖子,整齐的队列蔚为壮观,够雷够囧,很容易引起网友的参与欲望。

充满悬念:天涯的论坛是没有楼层统计工具的,因此,数楼成为了网友的一大乐趣。很多网友同时出动数个马甲,蹲守在帖子前,在接近有奖楼层时全力出击,大大提高了中奖率。继“天涯观光团”之后,“天涯抢楼团”已经强势崛起。

从抢楼到盖楼的升级:抢楼帖从本质上来看是一种融合了互动、体验和口碑的复合式网络营销活动,因此活动需要有持续性。牙膏帖,一个月时间就盖了1885层楼,无论从传播的深度和广度来说,都达到了非常好的效果。而在活动过程中,品牌商可以不断结合节庆或其他特殊的数字,提出新的盖楼目标,刺激网友继续盖楼。

病毒营销:因为是参与非常简单,有奖,有趣的网络活动,引发了很多网友利用QQ,MSN等IM和群组广发链接,吸引了更多论坛之外的网友参与活动,同时也赢得了不错的口碑。   

浏览数: 次 星期四, 09月 3rd, 2009 社区营销 没有评论

影视植入式营销五大法则

文- 梁树新 (8月21日《南方都市报》营销专栏文章,转载请注明出处和作者)

最近,《一起来看流星雨》因为植入式广告太多太生硬而被网友称之为《雷雨》。我看了几集,发现确实很多广告都显得与剧情格格不入,完全违背了植入的传播机理。从去年《丑女无敌》开始,芒果台似乎就迷上了植入式广告。这次变本加厉,植入品牌高达20多个,前几集更是以每5秒曝光一品牌的频率出现。就连冯小刚的《非诚勿扰》也相形见绌。对于《流星雨》来说,确实收获了足够的话题。但对于投入大笔广告费用的品牌商,这样骂声一片的植入式广告,到底对品牌和销售能带来多少好处,可想而知。

植入式营销作为一种软性的传播手段,归根到底还是要回到营销的原点,遵循品牌建立和传播的法则,才有可能达到润物细无声的最高营销境界。个人认为,品牌商在进行影视剧的植入式营销方面应该遵循以下五大法则:

1、  定位法则:品牌传播本质上是让目标消费人群接受品牌定位的过程。因此,植入式广告也应该聚焦在定位传播上。《丑女无敌》中,多芬“真实就是美丽”的品牌定位在林无敌这个外表普通但善良上进、简单真实的女孩身上得到了具体的诠释,当越来越多的观众都喜欢上了林无敌,她就成为了多芬的品牌代言人,消费者会通过消费多芬满足自己的心理认同,接受这个真实即美丽的审美观。

2、  匹配法则:影视剧本和故事是植入式营销的母体,目前大部分商业操作流程都是剧本完成之后再去寻找赞助商。因此,对于赞助商来说,自己的品牌是否适合这个故事或剧中人物是需要重点考量的问题。《流星雨》中饱受诟病的就是作为富家公子和赛车手的慕容云海,居然开的是某品牌并不高档的城市越野车,怎么看怎么别扭。而《奋斗》中,奥迪作为陆涛的坐骑,见证了这个青年为理想奋斗的全过程,非常符合其“为进取者喝彩”的品牌主张。因此,品牌商在选择植入母体时,一定要从自己的品牌定位、品牌文化和目标人群出发,寻找最匹配的故事和人物。

3、  融合法则:请注意,品牌应该是深度植入到剧情和人物生活当中,而不是硬塞。换句话说,这些产品应该是人物生活必须并且符合人物性格的,是他们生活中不可缺少的一部分。比如,007电影中占士邦的各种高科技产品,从跑车、名表到笔记本电脑,是符合他的特工身份的,因而令人信服和羡慕。但在《流星雨》中,很多产品是被生硬“分配”给剧中人物的,比如“推销”给女主角的某某洗发水。另一些非融合的表现是,安排剧中人物为品牌念台词,晒LOGO,这些行为不如叫“贴片广告”更合适。

4、  合理法则:影视就是现实生活的投射,因此,植入式广告也要符合生活常识和正常逻辑。在《流星雨》中,全校学生的校服都是同一品牌也就罢了,就连他们的球鞋和打篮球穿的背心都是同一品牌,几位主角的其他私人物品,从休闲装到行李包,也同样跳不出该品牌的魔爪。还有几个人用同一品牌的手机、电脑和汽车,甚至所有的饮料都是某品牌奶茶,观众一看就觉得太假,而对于不合理的东西,消费者是不会接受的,既然这些品牌什么人都在用,毫无个性,我为什么要买?

5、  情感法则:《非诚勿扰》票房大卖,最大的赢家不是冯小刚,而是浪漫又有点凄美的日本北海道。在这片海天一色,开阔悠远的自然风光中,因为有了舒淇和葛优的缠绵爱情,这片土地充满了生命力和诱惑力。很多观众都被发生在北海道的这段非常规但足够真诚的爱情故事所打动,而渴望亲自去一次这个艳遇发生地。影片播出后,国内各大旅行社争相推出的“非诚勿扰北海道经典路线游”报名火爆,足以说明这段植入式广告的魅力。因此,从情感上征服观众,达到水乳交融的效果,应该是植入式营销追求的上乘境界。

浏览数: 次 星期四, 08月 20th, 2009 营销案例 1条评论